La France rend les Chinois gourmands

Spécial alimentaire

Conjoncture

L’ALIMENTAIRE CHINOIS PREND SES MARQUES

Les produits alimentaires sont au 3ème rang des produits les plus recherchés par les clients du e-commerce transfrontalier chinois. On constate certes une baisse des ventes de viande, mais elle est contrebalancée par des hausses sur d’autres familles de produits, comme l’épicerie, les vins ou encore les produits laitiers. Il est aussi à noter que l’e-alimentaire chinois se caractérise par une forte saisonnalité, avec d’importants pics de consommation.

L’e-alimentaire chinois s’est imposé comme une tendance dynamique du marché B2C chinois, y compris sur le frais.

Sur le long terme, l’e-alimentaire chinois s’est fait une belle place. Il la doit à une profonde mutation du paysage commercial chinois qui a fait du chemin depuis les premiers hypermarchés occidentaux il y a 20 ans, jusqu’à la création de centres commerciaux avec commerces alimentaires et enfin l’émergence de la vente en ligne en 2010.
Ce nouveau mode de consommation a essentiellement pris des parts de marché sur les produits transformés, les marques et le frais.
Il a capté un public avant tout urbain, des grandes métropoles mais aussi des villes moyennes.

L’alimentaire Chinois en chiffres

92,4 Mds $
Volume d’affaires de produits alimentaires importés par la Chine en 2016.
(Source : Douanes françaises / Business France)

2ème
importateur mondial de produits agroalimentaires depuis 2014.
(Source : Douanes françaises / Business France)

15 Mds $
de produits frais alimentaires se sont vendus en e-commerce transfrontalier en 2016.
(Source : iResearch)

9ème
fournisseur de la Chine en agro-alimentaire, la France pèse sur ce marché 2,6 Mds € (2016).
(Source : Business France, Agroalimentaire, où exporter en 2018)

1,37 Mds €
La balance agro-alimentaire de la France avec la Chine est excédentaire (2016).
(Source : Douanes françaises / Business France)

Tendances

QUAND LES GOURMETS CHINOIS CHANGENT LEURS HABITUDES

Plus sain, plus naturel…

Le développement économique accéléré de la Chine a eu de graves conséquences, en termes de pollution et de sécurité alimentaire notamment. Traumatisés par les scandales à répétition (rizières polluées, lait infantile mélaminé, additifs dangereux, chaîne du froid déficiente…), les Chinois ont élevé leur niveau d’exigence en matière alimentaire et sont toujours plus nombreux à se tourner vers des produits supposés sains et inoffensifs. Une tendance forte qui a provoqué une demande accrue pour les produits naturels.

… et plus international

Devant l’ampleur du phénomène, les autorités locales renforcent progressivement réglementations et contrôles. Cependant cela n’empêche pas les Chinois de se défier de leur production nationale et d’acheter de plus en plus de produits d’importation. Le Bureau National des Statistiques de Chine estime ainsi qu’en quelques années, le pays s’est éloigné de l’autosuffisance alimentaire. En 2014, le taux chinois était ainsi de 87 % alors qu’il aurait dû être de 90 à 95 % pour que l’on puisse parler d’autosuffisance.

Quand l’alimentation fait des fashion victims

Les évolutions d’achats alimentaires sont particulièrement importantes dans l’e-commerce, où les comportements des consommateurs sont fortement influencés par les modes et par le pouvoir de certains blogueurs dans le déclenchement de l’achat. Les nouveaux modes de vie (notamment des urbains), favorisent aussi de nouveaux modes d’alimentation, comme le snacking ou la prise de compléments alimentaires. Des produits ou des goûts occidentaux font fureur en Chine, comme le café de spécialité, l’épicerie fine, le vin, le fromage et même certains thés parfumés inconnus jusqu’alors des Chinois…

Les 7 nouvelles tendances alimentaires qui changent la Chine*

1. Manger seul :
l’individualisme gagne du terrain en Chine, y compris pendant les repas.

2. Produits nutritionnels :
un réflexe santé/bien-être pousse les millenials vers le miel et autres produits « gourmands ».

3. Achats en ligne :
les Chinois font de plus en plus leurs courses alimentaires sur Internet.

4. Prêt-à-manger :
les Chinois sont prêts à payer plus pour des produits étrangers en lesquels ils auront confiance.

5. Manger sain et faire du sport :
après les pays occidentaux, la Chine s’y met à son tour.

6. Les lieux tendances :
Dans les villes, on raffole des restaurants ou commerces alimentaires à la mode.

7. Coffee/Tea shop :
les marques aimantent les Chinois. Encore faut-il les nourrir avec un contenu fort et un discours qui tienne aussi compte de leurs propres attentes. Concernant l’alimentaire, l’aspect santé (ou sécurité alimentaire) est ainsi à prendre en considération.

*Source : Rapport sur les tendances de consommation en Chine en 2018, par CBN Data.

French Mania

LA FRANCE SERAIT-ELLE DEVENUE UN LABEL DE QUALITÉ GASTRONOMIQUE ?

Des opportunités pour les entreprises françaises

Les exportations agro-alimentaires françaises vers la Chine ont augmenté de 33 % en 5 ans pour atteindre 2,6 milliards d’Euros en 2016 (1). Plusieurs facteurs concourent à la performance tricolore. Accords commerciaux, image de la gastronomie française, mais aussi hausse du pouvoir d’achat qui pousse les Chinois vers des produits de qualité, plus haut de gamme.

In vino veritas

Les Chinois sont séduits par les innovations. Cela explique le succès de boissons sans alcool comme les eaux aromatisées, et celui des boissons alcoolisées, où le vin est pour l’instant encore un marché de niche, mais dont les perspectives de développement sont prometteuses.

Le nombre de consommateurs de vins importés serait déjà passé de 19 à 48 millions entre 2011 et 2017(2) : ce n’est que l’amorce d’une tendance durable. Le Français Winestar a ainsi pu faire son entrée en se positionnant sur le créneau porteur des crus de milieu de gamme, mais aussi en innovant sur le contenant, avec des vins vendus en canette (voir notre interview dans la rubrique « Ils l’ont fait »). En effet, la Chine du vin a ses spécificités : vin en canette, vente en supermarché et en ligne, contre-étiquetage en chinois indiquant la composition chimique du produit.

La révolution laitière

Les Chinois consomment du lait depuis le VIème siècle ; ils en sont désormais le 4ème producteur mondial. Mais en 2008, les chiffres officiels ont révélé la mort de 6 bébés et l’infection de milliers d’autres, tombés malades après avoir consommé un lait infantile chinois contenant de la mélamine. Ce scandale a eu d’énormes répercutions : la législation et les contrôles se sont renforcés, sans modifier pour autant l’image globale de l’industrie laitière chinoise. Sa réputation en demeure ternie ; ce qui explique le succès des produits laitiers importés.

(1) Source : Business France, Agroalimentaire, où exporter en 2018 (2) Source : Cabinet d’expertise Wine Intelligence

Opportunité

VENDRE EN CHINE : PARLEZ-VOUS LE WEBMARKETING CHINOIS ?

Raconter une belle histoire :

Plus qu’un produit français, les consommateurs chinois achètent l’image France, la qualité France ou encore l’innovation française… Un bon storytelling ne se contentera donc pas de signaler un vague « made in France », mais associera des images et un discours sur les caractéristiques et l’usage du produit, le savoir-faire de l’entreprise ou encore un label, afin raconter une histoire attirante, valorisante.

Rassurer avec beaucoup d’informations :

Le client chinois est avide d’informations sur les produits qu’il envisage d’acheter. Il l’est plus encore sur les produits alimentaires puisque sa santé est concernée. Cette préoccupation est plus aigüe depuis les scandales récents dans l’industrie agro-alimentaire chinoise. Pour du vin, par exemple, il est indispensable de faire figurer la composition chimique sur le produit lui-même et d’en donner une description très détaillée en ligne.

Montrer des images :

Sur les images comme sur les mots, ne pas hésiter à en rajouter : photos du produit, seul et en situation d’usage, vidéos… Plus on satisfait l’appétit d’image d’un consommateur chinois, plus on le rend gourmand du produit qu’on veut lui vendre. Mais attention : il faut oublier les codes graphiques occidentaux. Les Chinois ne réagissent pas du tout comme nous en matière de style graphique ou de codes couleurs. Utiliser les services d’un graphiste local est donc conseillé.

5 bonnes recettes pour un mix marketing réussi

Une louche de différence :
ce que les Chinois recherchent dans les produits importés, c’est une offre différente que celle de leur propre industrie agro-alimentaire. Et cela doit se voir dans l’identité visuelle du produit.

Une touche de luxe :
le positionnement généralement qualitatif (voire haut de gamme), des produits français mérite un emballage à la hauteur, un packaging valorisant, vendant un certain art de vivre à la française.

Une belle part de marketing digital :
en Chine, la clé d’un succès pérenne passe par un travail approfondi sur les canaux online, afin déclencher les ventes, construire une communauté, engager le consommateur et le fidéliser.

Un zeste de « pay for safety » :
les Chinois sont prêts à payer plus pour des produits étrangers en lesquels ils auront confiance.

Une tranche de marque :
les marques aimantent les Chinois. Encore faut-il les nourrir avec un contenu fort et un discours qui tienne aussi compte de leurs propres attentes. Concernant l’alimentaire, l’aspect santé (ou sécurité alimentaire) est ainsi à prendre en considération.

WeiWei TAN

Responsable des activités des réseaux sociaux de La Boutique France

Web coordinatrice junior La Boutique France

01 41 33 90 07

Weiwei est la responsable des activités des réseaux sociaux de La Boutique France. Elle travaille en coordination avec les marques clients et l’agence Altima pour les actions MKT sur les réseaux sociaux.

Anecdote :
Weiwei aime la photographe et pratique la photographie à Paris. Weiwei passe également beaucoup de temps sur Wechat à lire des articles.

Paroles d’expert
« Les réseaux sociaux, clés d’un marketing gagnant »

Les influenceurs, sorciers marketing : Ils font en grande partie les ventes en e-commerce, et c’est vrai aussi en alimentaire. Ils mettent en valeur les produits dans des vidéos avec un style ou un humour qui leur est propre et qui emporte l’adhésion des internautes devenus des « fans » fidèles. Véritables vedettes, adulés par les consommateurs, ils peuvent à eux seuls provoquer de forts pics de vente lors de la diffusion de leurs vidéos. Attention leur collaboration peut être onéreuse et leur cote brutalement chuter.

Canal de distribution 100% crossborder, La Boutique France vous facilite la mise en marché de vos produits sur les plus grandes places de marché transfrontalières chinoises, et vous y accompagne avec des conseils et des services adaptés pour assurer le développement de vos ventes. La Boutique France ouvre également les portes des réseaux sociaux en accompagnant ses marques partenaires sur ces nouveaux canaux de communication prisés des consommateurs chinois.

Quand Shugui fait acheter du Régilait
le blogueur Shugui est spécialisé dans le domaine du fitness, lifestyle et attire aujourd’hui plus de 450 000 followers. Il a choisi de tourner sa vidéo en direct pour montrer comment préparer un cake provençal et une galette bretonne avec les produits Régilait. Il évoque ensuite son expérience en France, précisant qu’il connaissait Régilait à cette époque-là. Puis il essaie en vain de prononcer le mot Régilait, ce qui fait bien rire ses followers et ne manque pas de déclencher des achats.

Voir la vidéo

Le phénomène H5
Plateforme interactive créée par WeChat, H5 est devenue un lieu stratégique et les marque s’y bousculent. On peut y inclure des jeux, des invitations, des animations diverses, des alertes mobiles… Son interactivité incite les consommateurs à y publier leurs propres contenus qui vont augmenter le trafic, ainsi que la performance, l’attractivité des campagnes. Et H5 permet aussi un suivi des données des internautes consultant une campagne. Un outil redoutable…

2018-10-18T14:32:24+00:00 05/07/2018|